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都在說品牌營銷策劃，到底在策劃個啥？

第二講·品牌的思維就是“成本”和“投資”！

丨品牌，首先是一個商業(yè)概念，是一個營銷詞匯

談及“品牌”一詞，得到的答案向來是五花八門，甚至是千人千面，各自有不同的理解，這就是因為語言這門技術(shù)素來有缺陷，所以企業(yè)內(nèi)部首先就要有自己的企業(yè)詞典。

品牌不僅是一種文化現(xiàn)象，更是一種商業(yè)概念、一個營銷詞匯。它必須先得是一種商業(yè)概念，不然一旦先提文化現(xiàn)象，那就完了，很多人都會走偏，上來大談特談品牌文化。

但品牌文化既不是品牌的商業(yè)本質(zhì)，也不是品牌的底層思維邏輯，那品牌思維是什么呢？

定義源于認識，認識決定形態(tài)，今天，我們就來聊一聊品牌思維這回事兒。

丨品牌思維是什么

上一講我們著重講了品牌營銷策劃的核心目的就是通過不斷提升品牌知名度，實現(xiàn)讓顧客主動指名購買我們的產(chǎn)品，從而讓流量的獲取成本不斷降低甚至于無限趨近于“0”。

為什么這么說呢？因為品牌的作用就是顧客會主動沖著品牌名去尋找搜索購買，所以我們一再強調(diào)一個詞——指“名”購買。當(dāng)然，這個“名”可不是打打廣告就能立起來的，必須先要具備以下兩種思維。

丨品牌營銷的核心方法就是用“成本”和“投資”的思維來策劃

談及品牌營銷，市面上很多公司都能做，那我們的差異化優(yōu)勢在哪呢？巴頓就是用成本和投資的思維來進行品牌營銷策劃，因為成本和投資思維是企業(yè)的思維，我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)，也必須用企業(yè)思維。

我們先講“投資”，前面說過要實現(xiàn)指名購買，就必須推廣傳播（廣告、公關(guān)、人員銷售等），這就是投資。那是在投資什么呢？第一當(dāng)然是名字了，知名度知名度，名字當(dāng)然是第一了。那僅僅只是名字嗎？不是的，比如NIKE，名字可能并沒有它的“鉤”來得有價值。

所以我們引入一個概念叫“品牌資產(chǎn)”，就是能帶來效益的消費者品牌認知。這個概念還是比較抽象，大家還是沒法理解，我們舉個例子，天貓的品牌資產(chǎn)：

天貓的名字當(dāng)然是第一，但是它這個貓頭也并不比名字的重要性來得低?？谔栆彩琴Y產(chǎn)，以前叫“上天貓就購了”，現(xiàn)在叫“理想生活上天貓”，不管這個口號好不好，但是以天貓的財力投下去，當(dāng)然也形成了品牌資產(chǎn)。還有雙十一，這是天貓重要的品牌活動，還有就是產(chǎn)品業(yè)務(wù)，天貓之所以能從淘寶中分離出來，就是它的正品保證，品質(zhì)更高，這塊我統(tǒng)稱為“產(chǎn)品和服務(wù)體驗”，有些是一個具體的產(chǎn)品，有些是服務(wù)比如海底撈，還有些是體驗比如迪斯尼。

我們總結(jié)一下什么叫“帶來效益的消費者品牌認知”。概括為兩句話：

★“買我東西，傳我美名。”

★“供消費者識別、記憶、談?wù)f的詞語、符號、話語、故事。”

所以，我們做傳播內(nèi)容，首先要設(shè)計好品牌資產(chǎn)，進行重復(fù)投資，讓品牌資產(chǎn)不斷增值。如果不能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，我們就堅決不投資。這個叫做品牌頂層設(shè)計。

那怎么設(shè)計品牌資產(chǎn)呢？這就要講另一個思維——成本。成本跟品牌資產(chǎn)又有什么關(guān)系呢？我們打個比方，投資那得花錢吧，如果名字A播一遍能讓10個人里8個人記住，名字B播一遍只能4個人記住，是不是效果就差一倍，那時同樣投100W，效果也就差了一倍。所以成本思維在品牌營銷里真的至關(guān)重要！

丨擁有了成本思維，那就有了堅定的判斷標(biāo)準

在實際的項目操作中，我們經(jīng)常要判斷這個資產(chǎn)設(shè)計得好不好，那這個好不好有什么判斷標(biāo)準呢？比如名字也就是品牌名，命名好壞的判斷標(biāo)準是什么？好聽？高大上？有內(nèi)涵？這是非常主觀的判斷，有人說好就一定有人說不好。那有沒有硬指標(biāo)呢？

那就是成本！前面說過，品牌資產(chǎn)是供消費者識別、記憶、談?wù)f的詞語、符號、話語、故事。所以消費者的識別、記憶、談?wù)f（使用）成本就非常關(guān)鍵。一個名字能不能讓人快速識別和記住就非常關(guān)鍵，如果使用（跟別人說）成本低那就更理想了。

LOGO、符號、口號也都是同樣道理！如果你擁有了成本思維，那么你就不會再糾結(jié)于好不好聽，好不好看，氣質(zhì)怎么樣，有沒有內(nèi)涵了……因為成本的高低才是堅定的判斷標(biāo)準。

這個內(nèi)容在這里就不展開了，一個小塊內(nèi)容就能講好多，所以只要有個基本的認知就好了。了解了品牌營銷的目的、思維，相信您對品牌又有了更深刻的理解和認識，關(guān)鍵在于您是否掌握了正確評斷的標(biāo)準。這很重要，就像談及干凈的標(biāo)準，“干”的標(biāo)準是沒有水；“凈”的標(biāo)準是沒有塵，做事的標(biāo)準不一樣，做事的結(jié)果自然不一樣。說到怎么“做”，就不得不談品牌營銷的路徑。下一講，不見不散。

期待與您真誠溝通，巴頓觀點，聊不完的品牌世界觀。

2019-11-01

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