人們越來越喜歡使用移動設備來上微博、看新聞、玩游戲、聽音樂、搜索、購物等來消磨零碎的時間。據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截止至2012年l2月，我國網民規(guī)模達5.64億，其中手機網民達4.2億，手機上網用戶占總用戶的74.5%。移動互聯網的用戶群年齡較低，30歲以下人群占比達到54.4%。手機上網成為了互聯網用戶新的增長點，移動互聯網的發(fā)展初具規(guī)模。
移動廣告具有可控性、互動性等特點，已有基于傳統廣告提出的理論模型未能納入移動廣告特征的影響，亦未能了解移動廣告的特征如何影響消費者態(tài)度和決策。移動互聯網的用戶群體年齡較低，大學生是主力軍，因此將從大學生的移動廣告體驗角度人手，采用計劃行為理論探究影響用戶接受移動廣告的因素。移動廣告的接受決策是人們的理性行為，受人們對動廣告的信任程度以及參照群體的態(tài)度等因素的影根據計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)們是理性的，行為意向直接決定行為，行為意向是受到為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個因素的影響當人們對某行為的態(tài)度越積極，社會支持(主觀規(guī)范)強大，感知到自己對行為的控制程度越高，那么個體的為意向也越強。態(tài)度是對行為的評價;主觀規(guī)范是預期取行為時所感知的來自社會群體的壓力或支持;
感知行控制是指個人預期在采取某一特定行為時自己所能感到的可以控制的程度。當消費者主觀上認為他們的購物不能夠滿足最低限度的要求或當購物后結果不能滿足他們預期的目標時，即產生了感知風險。Cox將感知風險看成是以下兩個因素的函數：和風險產生時消費者對于損失所感受的程度不同。感知控制根據計劃行為理論，感知行為控制是個體感受的可以控制的程度。用戶對于某項行為所感知的行為控制越強，用戶采取某項行為的意愿就會越大。
與傳統廣告相比，移動廣告的感知控制對個體接受意愿的影響可能會更加顯著。這主要是由于移動廣告的載體是手機等移動設備。這些設備是用戶更為個人或私密的物品，用戶總是希望自己對私密物品具有較強的控制度。如果用戶對于接受何種移動廣告、何時接受、何地接受以及是否容易取消移動廣告都具有較強的自主權時，用戶對于移動廣告的接受意愿就會相應地增加。另外，感知控制增強時，用戶對于移動廣告的可信度也將增加。反之，用戶對于移動廣告的接受意愿就會降低，對移動廣告的信任程度也會減少。杭州巴頓品牌設計是一個集品牌策劃、品牌設計、品牌管理為一體的高端品牌整合策劃設計團隊。我們杭州設計公司致力于為注重“企業(yè)形象”和“品牌氣質”的高要求客戶提供服務。主營：VI設計,LOGO設計，咨詢電話：400-002-6922。
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