作為一個常年和設(shè)計師打交道的品牌策略人，針對這個問題，我會結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，就“怎樣做好品牌設(shè)計”淺談幾點個人的想法，私家觀點，僅供參考：

1. 都說自己在做品牌設(shè)計，可我們真的懂品牌么？

“什么是品牌設(shè)計？”當這個答案拋卻掉主觀的感情渲染，落實到一件件具體的事務(wù)上去，我們會發(fā)現(xiàn)通常一個品牌設(shè)計始于LOGO，延于系統(tǒng)，用于VI。從一個LOGO的提案開始，到完整的VI手冊交付，一套品牌設(shè)計就做完了，一個新品牌就建立了。

然而真相果真如此么？當我們再換個問題“什么是品牌？”，可能會得到品牌設(shè)計師們各種五花八門的回答，這群視覺動物會和你大談感受、氣質(zhì)、文化，可我們就是得不到一個相對統(tǒng)一、清晰明了的定義。

定義是要拿來做事的，定義不同，大家做事的標準自然不一樣。何況語言技術(shù)本身就是有缺陷的，當大家對一個詞語的定義和標準都不同時，你說你的道理，我說我的道理，便很難達成共識。

想要做好品牌設(shè)計，首先就要對“品牌”有個清晰的認知，然后我們才能更深刻地理解品牌設(shè)計，到底在設(shè)計什么。

認識品牌，你首先必須要充分尊重品牌不僅是一種文化現(xiàn)象，更是一種商業(yè)概念、一個營銷詞匯。而且它必須先得是一種商業(yè)概念，不然一旦先提文化現(xiàn)象，那就完了，很多人都會走偏，上來大談特談品牌文化。

但品牌文化既不是品牌的商業(yè)本質(zhì)，也不是品牌的底層思維邏輯，那品牌思維是什么呢？這里需要引入一個很重要的概念“品牌資產(chǎn)觀”。

什么叫品牌資產(chǎn)？能給我們帶來效益的消費者品牌認知就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產(chǎn)。那么我們真正去打造一個品牌，到底是要打造什么？就是要打造品牌資產(chǎn)。而品牌設(shè)計，其實就是在設(shè)計品牌資產(chǎn)。

能形成品牌資產(chǎn)的設(shè)計我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的設(shè)計我就不做，這樣就能排除品牌設(shè)計的廢動作。而評斷一個品牌資產(chǎn)設(shè)計的好壞，其標準就在于我們是否真正掌握了品牌策略設(shè)計的思維。

掌握了標準，你就等于掌握了真理，了然了真相。

2．做不好品牌設(shè)計，是因為缺乏品牌策略設(shè)計的思維

所謂品牌策略設(shè)計，實際上正是一種針對如何打造品牌資產(chǎn)的頂層設(shè)計思維。以品牌思維的策略思考去設(shè)計品牌資產(chǎn)，自上而下一層層系統(tǒng)解決，沒有頂層，則每一層都不成立；然而只有頂層，則一切為0。

做不好品牌設(shè)計，其本質(zhì)就是因為缺乏品牌策略設(shè)計的思維。對品牌設(shè)計的理解還停留在談感受、氣質(zhì)；如何美觀、好看的基礎(chǔ)之上， “好不好看”不是檢驗品牌設(shè)計好壞的唯一標準，“能不能形成品牌資產(chǎn)”才是檢驗品牌設(shè)計好壞的唯一標準。

品牌策略設(shè)計思維要求首先要真的懂生意，具備市場觀，充分理解并主動學習客戶的業(yè)務(wù)，能發(fā)掘出每個品牌與生俱來的戲劇性，找到每個企業(yè)獨特的資源稟賦，只有這樣你才能始終圍繞最終目的，不跑偏、不跑題。

我們親眼目睹過很多to B的生產(chǎn)型企業(yè)、代工型企業(yè)在轉(zhuǎn)型to C尋求打造自主品牌的過程中所走的彎路，太多產(chǎn)品品質(zhì)突出卻無人問津的品牌在深耕多年后仍然黯然退場，究其根源，數(shù)年經(jīng)營可品牌資產(chǎn)沒有半點積累，何其悲乎！“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，一個品牌生下來確實很容易，但是養(yǎng)活很難，養(yǎng)大更難。品牌設(shè)計的好壞直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)能否有效地進行持續(xù)積累。

“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。” 道格拉斯·達夫特這樣的豪言壯語背后不就是因為掌握了巨額品牌資產(chǎn)之后才有的底氣嘛！

掌握品牌策略設(shè)計思維，讓品牌在建立伊始，就站在發(fā)展最堅實的基石之上！讓今天投入的每一分錢，50年后仍然持續(xù)地為你產(chǎn)生價值。評估品牌資產(chǎn)的積累更要站在時間的維度上，大品牌之所以是大品牌，正是因為他們擁有巨額的品牌資產(chǎn)，小品牌目前的品牌資產(chǎn)積累少怎么辦？沒關(guān)系！品牌策略設(shè)計就是做好品牌資產(chǎn)的“理財”工作，讓品牌從現(xiàn)在開始成為時間的朋友，伴隨著品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累從而基業(yè)長青。

“好不好看”不是檢驗品牌設(shè)計好壞的唯一標準，“能不能形成品牌資產(chǎn)”才是檢驗品牌設(shè)計好壞的唯一標準。

3．掌握品牌策略設(shè)計思維，原來大量的工作都是“翻譯”工作

“設(shè)計（design）是把一種設(shè)想通過合理的規(guī)劃、周密的計劃、通過各種感覺形式傳達出來的過程。”——百度百科

“設(shè)”，是設(shè)想，是目的；“計”是計劃，是過程。

當仔細推敲“設(shè)”、“計”這兩個字的時候，我們會發(fā)現(xiàn)它們都是“言”字旁，這很有意思。設(shè)計，何嘗不是認知的表達與溝通呢？設(shè)計本身就是溝通，表象只是載體，信息的表達才是目的。那為什么很多品牌無法和消費者建立有效的溝通？因為設(shè)計本身也是“翻譯”工作，詞不達意的背后往往是翻譯工作沒有做到位。

當我們掌握了品牌策略設(shè)計思維，我們會發(fā)現(xiàn)每一個行業(yè)，每一個產(chǎn)品都值得被重新設(shè)計一遍。每一個瀕臨老化的品牌、產(chǎn)品，經(jīng)過品牌策略設(shè)計思維的重新編碼，在不同的市場環(huán)境下都可以翻譯出全新的時代語境！

品牌策略設(shè)計思維，就是基于市場觀的大前提下去做設(shè)計，這就好比坐在頭等艙內(nèi)看風景，一覽眾山小。掌握了品牌策略設(shè)計思維，我們不僅可以準確“翻譯”出客戶的真實訴求，同時也可以將品牌資產(chǎn)編譯成消費者原話讓一個消費者同時翻譯給更多的消費者聽。

說到這里，不妨問問自己：

我們的品牌設(shè)計到底在表達什么？

我們的品牌設(shè)計又在和誰溝通呢？

最后，有關(guān)品牌，所有的工作其實都是設(shè)計工作，每一個品牌，都需要品牌策略設(shè)計。
以上觀點來自巴頓品牌策略設(shè)計。13年來巴頓只專注品牌策略設(shè)計這一件事。