“我們品牌明明做了很久，市場(chǎng)反映一直都很好，只是之前沒留意到商標(biāo)保護(hù)這一塊，結(jié)果導(dǎo)致很多山寨品牌紛紛跟進(jìn)分刮我們的市場(chǎng)，各地加盟商們也都開始叫苦不迭……”
在和不同客戶打交道的過程中，我們總是能碰到幾個(gè)上述的例子，不同的緣起，各樣的故事，卻遭遇同樣的境地。令人惋惜之余，究其原因，其實(shí)這樣的客戶都陷入了同樣的思維誤區(qū)：商號(hào)、商標(biāo)、品牌，它們究竟是不是同一個(gè)概念？？？
我們先來說說商號(hào)，“商號(hào)主要是指從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行登記注冊(cè)時(shí)用以表示自己營(yíng)業(yè)名稱的一部分，是工廠，商店，公司，集團(tuán)等企業(yè)的特定標(biāo)志和名稱，依法享有專有使用權(quán)。商號(hào)權(quán)屬于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》所定義的工業(yè)產(chǎn)權(quán)范疇，經(jīng)過依法登記而取得的商號(hào)，受到法律的保護(hù)。我國(guó)法律對(duì)商號(hào)權(quán)未有明確規(guī)定，但《民法通則》中對(duì)企業(yè)名稱權(quán)的保護(hù)有具體規(guī)定。商號(hào)權(quán)具有人身權(quán)屬性，與特定的商業(yè)主體的人格與身份密切聯(lián)系，與主體資格同生同滅。”
這么看來，商號(hào)好像就是企業(yè)名稱？答案很簡(jiǎn)單，當(dāng)然不是。企業(yè)名稱是組建企業(yè)法人的必要條件，產(chǎn)生于企業(yè)成立之前，企業(yè)名稱被依法核準(zhǔn)登記后，企業(yè)同時(shí)具備了其他條件才可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)立;商號(hào)是在企業(yè)成立之后，由企業(yè)在經(jīng)核準(zhǔn)登記的企業(yè)名稱基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)，并在營(yíng)業(yè)活動(dòng)中使用而產(chǎn)生。另外，企業(yè)名稱是作為法人的公司或企業(yè)的名稱，該名稱屬于一種法人人身權(quán)，不能轉(zhuǎn)讓，隨法人存在而存在，隨法人消亡而消亡。 就好像是人名，商號(hào)像是筆名吧，人名是跟人格有關(guān)的，你辦身份證就好比是登記，筆名就不用登記，雖然也代表的是你，但是還是不如真實(shí)的名字。
所以商號(hào)，它是個(gè)指代名稱，指代的是這個(gè)經(jīng)營(yíng)主體。例如“杭州巴頓品牌設(shè)計(jì)有限公司”這是我們的公司抬頭，那么“巴頓品牌設(shè)計(jì)”就可以作為我們的商號(hào)使用。
但個(gè)別學(xué)者認(rèn)為商號(hào)與企業(yè)名稱、廠商名稱為同義詞，鑒于企業(yè)乃商主體的主流形式，這種看法可以理解，但并不恰當(dāng)。
說完商號(hào)，咱們?cè)賮碚f說商標(biāo)，商標(biāo)首先是一個(gè)法律概念，由商標(biāo)法對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，一經(jīng)注冊(cè)，權(quán)利人就享有商標(biāo)專用權(quán)。
商標(biāo)受法律的保護(hù)，注冊(cè)者有專用權(quán)。國(guó)際市場(chǎng)上著名的商標(biāo)，往往在許多國(guó)家注冊(cè)。中國(guó)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”之區(qū)別。注冊(cè)商標(biāo)是在政府有關(guān)部門注冊(cè)后受法律保護(hù)的商標(biāo)，未注冊(cè)商標(biāo)則不受商標(biāo)法律的保護(hù)。
《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第三條
經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo);商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。
本法所稱集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。
本法所稱證明商標(biāo)，是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。
集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理的特殊事項(xiàng)，由國(guó)務(wù)院工商行政管理部門規(guī)定。
商號(hào)與商標(biāo)的關(guān)系極為密切，經(jīng)常一起出現(xiàn)在同一商品上，商號(hào)有的情況下可以成為商標(biāo)的，一個(gè)組成部分或同一內(nèi)容，但有時(shí)又不是。商號(hào)和商標(biāo)在作用和性質(zhì)上是有區(qū)別的，主要表現(xiàn)為：
(1)商標(biāo)主要是用來區(qū)別商品或服務(wù)的，代表著商品的信譽(yù)，必須與其所依附的某些特定商品或服務(wù)相聯(lián)系而存在，商標(biāo)權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán);
(2)商號(hào)主要是用來區(qū)別企業(yè)的，代表著廠商的信譽(yù)，必須與商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者相聯(lián)系而存在，商號(hào)權(quán)屬名稱權(quán)，所以商號(hào)權(quán)與人身或身份聯(lián)系更緊密。
(3)商標(biāo)權(quán)受到商標(biāo)法的專門保護(hù);而商號(hào)權(quán)僅比照民法通則關(guān)于企業(yè)名稱權(quán)的保護(hù)方法保護(hù)。
(4)帶有某公司商號(hào)標(biāo)記的含注冊(cè)商標(biāo)的商品銷售到另一國(guó)家時(shí)，商標(biāo)有必要在該國(guó)另行注冊(cè)，商號(hào)沒有必要另行注冊(cè)。企業(yè)將自己的商號(hào)注冊(cè)成商標(biāo)使用時(shí)，或?qū)⒁炎?cè)的商標(biāo)變更登記為企業(yè)的商號(hào)時(shí)，商標(biāo)和商號(hào)就成為同一內(nèi)容或是其中的一個(gè)組成部分。但是很多商號(hào)名稱不具有顯著特征，所以無法注冊(cè)成商標(biāo)。
同一個(gè)商事主體只能擁有一個(gè)商號(hào)但是可以擁有無數(shù)個(gè)商標(biāo)。
這么說明白了吧？你注冊(cè)了一家公司，擁有了商號(hào)，可當(dāng)你誤以為商號(hào)就是商標(biāo)時(shí)，大大的打在你的熱賣產(chǎn)品上，悲劇往往就發(fā)生了。所以商標(biāo)注冊(cè)，不僅是初創(chuàng)品牌打入市場(chǎng)的必備措施，更是知名品牌主動(dòng)防御的必備手段。
說完商號(hào)、商標(biāo)，最后咱們?cè)诹奶焯鞉煸谧焐弦恢痹谡f的“品牌”。關(guān)于品牌的確切定義，歷來眾說紛紜，狹義來說它是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念；廣義來說它可以上升到文化符號(hào)的高度。但是巴頓認(rèn)為，搞懂品牌，其實(shí)可以很簡(jiǎn)單：
“品牌，就是產(chǎn)品的牌子。”
你可別意外，切己體察一下我們說的品牌、品牌，首先它必須得是一個(gè)營(yíng)銷概念，畢竟它脫胎于商業(yè)，既然是商業(yè)，怎么少得了產(chǎn)品？當(dāng)我們和同行競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)市場(chǎng)，誰不想消費(fèi)者總是優(yōu)先選擇我們的產(chǎn)品呢？那么第一步，就是得記住我們的牌子。
牌子是什么？不光是名字，還有它的圖形、顏色等等，這些我們都把它統(tǒng)稱為品牌資產(chǎn)。
之前的文章也有提及過，為什么要做品牌：
品牌的目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者指名購(gòu)買，從而降低流量獲取的成本甚至讓流量成本趨向于0；
品牌還有一個(gè)目的就是降低消費(fèi)者的決策，提高流量的轉(zhuǎn)化率；
品牌營(yíng)銷策劃就是圍繞這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行推廣傳播溝通的策劃；
品牌營(yíng)銷策劃第一步是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)，也就是品牌頂層設(shè)計(jì)；
品牌資產(chǎn)就是能帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知，通俗地說，就是買我東西，傳我美名；
品牌資產(chǎn)的要圍繞“降低成本”去創(chuàng)作設(shè)計(jì)，通過降低成本來提高投資的效率。
所以我們說商標(biāo)是品牌重要的品牌資產(chǎn)，成功注冊(cè)的商標(biāo)是受法律保護(hù)的，重復(fù)投資它品牌資產(chǎn)不僅可以保值還可以升值，而商號(hào)往往只能指代經(jīng)營(yíng)主體本身。
最后，讓我們用一個(gè)典型案例來總結(jié)一下商號(hào)、商標(biāo)、品牌。
瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)是兩個(gè)大家都耳熟能詳?shù)钠放疲茧`屬于車好多集團(tuán)，廣告鋪天蓋地，商標(biāo)對(duì)他們來說就是重要的品牌的資產(chǎn)，而車好多集團(tuán)則是商號(hào)的存在。
期待與您真誠(chéng)溝通，巴頓觀點(diǎn)，聊不完的品牌世界觀。
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