《品牌頂層設(shè)計就是設(shè)計品牌資產(chǎn)》
品牌頂層設(shè)計就是設(shè)計品牌資產(chǎn)
我們常跟客戶說“品牌頂層設(shè)計的重要工作就是設(shè)計品牌資產(chǎn)。”這句話乍一聽很難理解，主要是兩個概念沒有打通：1.什么是品牌頂層設(shè)計？2.什么是品牌資產(chǎn)？
我們先從品牌資產(chǎn)的概念開始說起，品牌資產(chǎn)實際上就是可以帶來效益的消費者品牌認知。概括為兩句話：
★買我東西，傳我美名。
★供消費者識別、記憶、談?wù)f的詞語、符號、話語、故事。
我們做傳播內(nèi)容，首先就要設(shè)計好品牌資產(chǎn)，進行重復(fù)投資，讓品牌資產(chǎn)不斷增值。如果不能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，我們就堅決不投資。這個叫做品牌頂層設(shè)計。
品牌頂層設(shè)計不是設(shè)計頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設(shè)計所有層。沒有頂層設(shè)計，則任何一層都不成立。頂層設(shè)計，并不是一個高于所有層的設(shè)計，而是讓所有層都包含了頂層設(shè)計。所以我們做任何一件事，做一個設(shè)計，一個創(chuàng)意，一個活動之前，都要問自己它能不能夠形成資產(chǎn)。
能形成資產(chǎn)就做，不能形成資產(chǎn)就不要做。因為最重要的就是要減少動作，不走彎路，讓每個動作都有效。企業(yè)經(jīng)營的長期目的就是強化和創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。
巴頓品牌資產(chǎn)觀：
一切以是否形成資產(chǎn)、保護資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準。排除廢動作，杜絕破壞性動作，高效積累品牌資產(chǎn)，避免品牌資產(chǎn)流失。
最高的效率就是不返工，最快的進步就是不退步。
廣告是重要的品牌資產(chǎn)么？
再來聊聊廣告，不少企業(yè)一談及廣告腦子里首先蹦出來的就是傳統(tǒng)廣告一大筆天價的預(yù)算費用，而往往砸了大廣告之后，由于傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化效果很難以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，所以現(xiàn)在大部分的品牌主更青睞數(shù)字媒體廣告，因為流量成本的監(jiān)測更精準，每一分錢都可以被監(jiān)控，但代價也很明顯，流量很大程度上受各大平臺支配。前幾期我們有說過品牌的兩個重要的目的：1.降低企業(yè)流量的獲取成本；2.提升流量的轉(zhuǎn)化率。如何實現(xiàn)品牌的指名購買？如何建立品牌穩(wěn)定持續(xù)的流量池？打廣告依然是一個不錯的選擇。
巴頓觀點：
廣告不是一大筆費用，它是一種投資，更是一種儲蓄，投資的是品牌的知名度，儲蓄的是品牌資產(chǎn)。
廣告本質(zhì)上是一種信息服務(wù)，一粒“無意識的藥丸”，它在受眾無數(shù)個驚鴻一瞥中不脛而走，又在傳播者津津樂道中口口相傳。大衛(wèi)·奧格威曾說過“做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告。”結(jié)合前面說到的“品牌資產(chǎn)”（實際上就是能帶來效益的消費者品牌認知），我們可以得出，通常來說廣告并不是一種品牌資產(chǎn)，但是廣告卻是打造品牌資產(chǎn)的一種重要的投資手段。
現(xiàn)在廣告業(yè)的整體環(huán)境不比從前，那個曾屬于廣告業(yè)的黃金時代仍然令無數(shù)年輕的水手神往，品牌策略人楊不壞在他的個人公眾號上就曾寫到：
“美劇《廣告狂人》向我們傳達的畫面是，創(chuàng)意總監(jiān)總是浪蕩不羈的抽著煙，靈光一現(xiàn)就想出個大創(chuàng)意，然后提案成功，并最終拯救一個品牌。國內(nèi)4A也總是聽說殿堂之上大師們的傳奇，比如加班到深夜想不出創(chuàng)意，于是從金寶街打車去秦皇島的海邊，聽一會孤獨的海浪聲，再打車回到辦公室，于是靈光一現(xiàn)想出了大創(chuàng)意。”
現(xiàn)在跳出來看廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期，行業(yè)本身已經(jīng)相當(dāng)成熟了，而且和以前的傳播環(huán)境大不相同，品牌營銷發(fā)展到現(xiàn)階段已經(jīng)是一個相當(dāng)復(fù)雜和體系化的基因工程，所謂品牌頂層設(shè)計，既要輸出創(chuàng)意，又要對企業(yè)有效增長負責(zé)，每個案子所需要的創(chuàng)意當(dāng)量已經(jīng)不是從前4A一個大創(chuàng)意簡簡單單就能搞定的了。
在方法論、話語體系滿天飛的當(dāng)下，對創(chuàng)意進行全新的解構(gòu)定義迫在眉睫。今天我說的大創(chuàng)意是通過品牌頂層設(shè)計創(chuàng)意品牌的品牌資產(chǎn)，有了品牌資產(chǎn)的“存折”，甲方所需要的就是不斷重復(fù)投資行為，讓它不斷保值并且升值。
我很尊敬前輩們，也很羨慕那個黃金時代的創(chuàng)意人，祖師爺奧格威老人家對于廣告的精耕縱深的標(biāo)準拿到現(xiàn)在也是萬般皆準，在市場信息日趨對稱的今天，甲方自身對于品牌的理解認知正日益完善，與乙方的專業(yè)差距正在逐漸縮小。成熟的品牌越來越知道當(dāng)下需要的是什么，去向哪里，理性的選擇他的品牌服務(wù)商。
這是令人緊張的現(xiàn)實更是令人振奮的好事，我不禁想，等到市場信息“完全對稱”的那天（這是個理想化假設(shè)），單純憑靠運氣過活的乙方會被市場主動清理出局，甲乙雙方的溝通成本會越來越低，那個時候，對于廣告人來說才是真正憑靠手藝吃飯的日子。
期待與您真誠溝通，巴頓觀點，聊不完的品牌世界觀。
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