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巨豹堂品牌戰(zhàn)略 

三四線的奶茶品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)中

找到自己的生存位 

 

找準(zhǔn)戰(zhàn)略目標(biāo)，打贏大單品側(cè)翼戰(zhàn) 

巨豹堂是溫州一個(gè)地方性奶茶品牌，擁有60多家直營(yíng)和加盟門店，集中在溫州地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)也有很大不同，在一二線城市里，喜茶、奈雪的知名度非常高，

但在溫州市場(chǎng)，根本就看不到喜茶的門店，而古茗卻一家獨(dú)大，下沉市場(chǎng)全國(guó)巨頭品牌蜜雪冰城頻頻動(dòng)作，巨豹堂則在夾縫中求生存。

 

2019年11月巨豹堂團(tuán)隊(duì)找到巴頓，想對(duì)其品牌進(jìn)行升級(jí)，希望能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中突圍，同時(shí)也能引入更加系統(tǒng)的品牌化經(jīng)營(yíng)方式。

巴頓團(tuán)隊(duì)根據(jù)巨豹堂的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們提出更具實(shí)際意義的目標(biāo)：即使把店開到古茗旁邊，巨豹堂也能很好地生存，并且把自己的品牌地位從溫州的基底品牌成為中堅(jiān)力量。

 

 

 

 

 

里斯和特勞特在《商戰(zhàn)》這本書提到：

商戰(zhàn)有四種形式：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略形式。采取哪種形式取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置。

1. 防御戰(zhàn)適用于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

2. 進(jìn)攻戰(zhàn)適用于處于第二位的企業(yè)；

3. 側(cè)翼戰(zhàn)適用于再小一些的企業(yè)；

4. 游擊戰(zhàn)適用于本地或區(qū)域企業(yè)。

 

在項(xiàng)目啟動(dòng)后，我們發(fā)現(xiàn)茶飲市場(chǎng)中有一個(gè)非常重要的趨勢(shì)——甜品杯裝化，但是杯裝甜品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度要比普通的奶茶難度要大很多，

所以像蜜雪、古茗他們產(chǎn)品開發(fā)的速度就會(huì)慢一些，而巨豹堂規(guī)模較小，所以一旦有流行的品類，第一時(shí)間可以跟進(jìn)，這些可能就是巨豹堂重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)；

同時(shí)對(duì)于巨頭的產(chǎn)品顧客有天然的心智認(rèn)知，所以他們推新品并沒有太大優(yōu)勢(shì)，我們就跟他們“處于同一起點(diǎn)”。

經(jīng)過市場(chǎng)分析和內(nèi)部論證，

我們決定以大單品（爆款）去打這場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，“豹”款就是燒仙草。

1.  燒仙草是臺(tái)灣的經(jīng)典甜品，歷來是臺(tái)式甜品的主角，市場(chǎng)普及度高。

2.  手工燒仙草制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，易于制作標(biāo)準(zhǔn)化。

3.  驗(yàn)證“甜品杯裝化”趨勢(shì)，老牌茶飲也開始”順勢(shì)而為”。

4.  燒仙草目前仍處于“無爭(zhēng)地帶”，可快速在區(qū)域市場(chǎng)（溫州）形成差異化優(yōu)勢(shì)。

 

 

 

 

 

 

以品類來思考

以品牌來表達(dá)

 

巨豹堂聚焦仙草奶茶，在品牌層面的表達(dá)就是我們的第一款仙草類拳頭產(chǎn)品。

何為產(chǎn)品創(chuàng)意的開發(fā)路徑？首先要善于發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性。

我國(guó)一些老字號(hào)的中醫(yī)藥店，多以“堂”相稱，如“濟(jì)生堂”、“同仁堂”、“長(zhǎng)春堂”、“四知堂”等。

巨豹堂名字本身就有很強(qiáng)的召喚性，它召喚的是我們中華傳統(tǒng)的文化原力(傳統(tǒng)、健康)。巨豹堂做仙草飲品，消費(fèi)心理上暗合消費(fèi)者潛意識(shí)。

重新定義燒仙草，開發(fā)巨豹堂的專屬“豹款”進(jìn)一步搶占“仙草奶茶”細(xì)分品類，與其他品牌相區(qū)隔，搶占消費(fèi)者心智。

 

 

巨豹堂 仙草奶茶

 巨豹堂品牌頂層設(shè)計(jì)，謀求一戰(zhàn)而定 

 

 

 

 

 

 

豹字標(biāo)品牌符號(hào)

降低品牌識(shí)別記憶成本 

 

我們首先對(duì)巨豹堂目前再有的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了盤點(diǎn)，在巴頓的方法論里，名字永遠(yuǎn)是品牌的第一資產(chǎn)，投資品牌第一要素就是投資名字，

而“巨豹堂”三個(gè)字是不相關(guān)的，是個(gè)生造詞，所以我們要把名字的記憶成本降低，我們要挖掘品牌與生俱來的戲劇性，巨豹堂里有個(gè)具象的動(dòng)物——豹。

記住一個(gè)關(guān)鍵字和同時(shí)記憶三個(gè)毫不相關(guān)的字眼，哪個(gè)成本低？

 

語言文字是最早的符號(hào)類型，也是應(yīng)用最廣泛的符號(hào)，能占住一個(gè)字或者一個(gè)字母再好不過了。

豹字標(biāo)就是一個(gè)信息包裹，這個(gè)符號(hào)濃縮和承載了巨豹堂全部的品牌信息。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

創(chuàng)作品牌口號(hào)

用最直接的購(gòu)買理由引爆購(gòu)買力 

 

口號(hào)的作用不僅能提升格調(diào)，還能讓人產(chǎn)生行動(dòng)，讓人產(chǎn)生行動(dòng)那就必須有行動(dòng)指令，同時(shí)最好還有購(gòu)買理由。

茶飲行業(yè)最本質(zhì)的購(gòu)買理由是什么？原料好？水果新鮮？配方好……這些可能都是但還不夠，所以我們回歸到常識(shí)去思考，奶茶茶飲當(dāng)然是“好喝”最重要！

我們希望喝了巨豹堂產(chǎn)品之后都會(huì)發(fā)出感嘆：哇！巨豹堂真的是好喝到爆！

 

 

好喝到豹（爆）

就這么簡(jiǎn)單的四個(gè)字，下達(dá)行動(dòng)指令，并第一時(shí)間打動(dòng)顧客。

就在這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更深的戲劇性的點(diǎn)，“豹”和“爆”諧音，于是“到”字就變成了一個(gè)行動(dòng)，好喝就到巨豹堂來吧。

 

 

 

 

 

 

 

產(chǎn)品是品牌的基本面，也是最高面

打造“豹”款燒仙草

 

我們知道產(chǎn)品是品牌的基本面，在這個(gè)爆款頻出的時(shí)代，巨豹堂也必須有屬于自己的“豹”款。

在市場(chǎng)走訪的時(shí)候巨豹堂應(yīng)總和我們說：“原先5元一杯的珍珠奶茶作為我們的引流單品，賣的是不錯(cuò)，但是久而久之消費(fèi)者認(rèn)為我們這個(gè)奶茶就值5塊錢。

要來提升客單價(jià)，那就先從升級(jí)產(chǎn)品開始吧！

 

我們?cè)谇懊娴膽?zhàn)略中確定了“仙草奶茶”品類，于是我們就從燒仙草這個(gè)品類里去打造拳頭產(chǎn)品。

命名就是定位，命名就是召喚，我們直接把爆款命名為“豹款燒仙草”，作為店內(nèi)主打產(chǎn)品，并且設(shè)計(jì)它的購(gòu)買理由——豹豹豹有料！建議定價(jià)：9元。

 

 

 

 

 

 

設(shè)計(jì)豹紋品牌紋樣 

形成強(qiáng)有力視覺記憶點(diǎn)
 

要打造真正意義上的“豹款”，單單占領(lǐng)豹還不夠！

老虎的賣點(diǎn)在臉上，豹子的賣點(diǎn)在身上！—— 豹子的核心記憶點(diǎn)不在豹頭，而在豹紋!

把品牌基因寄生在文化符號(hào)上，窺一斑，知全豹。

 

 

 

 

 

 

打造品牌IP豹豹俠

實(shí)現(xiàn)品牌人格化

 

因?yàn)槠放泼旧砭陀?ldquo;豹”字，當(dāng)然我們第一時(shí)間就將“豹”人格化。在打造這個(gè)IP時(shí)，我們?cè)黾尤缦聨讉€(gè)戲劇點(diǎn)（記憶點(diǎn)）和趣味性：

趣味性一：爆炸頭。因?yàn)楸c爆諧音，所以我們把豹豹俠的發(fā)型設(shè)計(jì)成了爆炸頭

趣味性二：冷酷的神態(tài)。一看就是一只酷酷的豹子，一只有故事的豹子

趣味性三：把奶茶背在身后，顯示行業(yè)屬性，同時(shí)也頗有俠義之氣

 

 

 

 

 

 

 

 

好喝到豹

巨豹堂奶茶空間設(shè)計(jì)

 

全新的巨豹堂空間形象大量應(yīng)用了不銹鋼、水磨石、鋁塑板等材料，這些材質(zhì)從整體空間視覺上更加簡(jiǎn)潔、精致。

同時(shí)將巨豹堂的品牌戰(zhàn)略花邊橙黑色豹紋通過軟裝載體在空間中局部體現(xiàn)，并與簡(jiǎn)潔、精致的空間調(diào)性形成鮮明對(duì)比，既體現(xiàn)了品牌視覺，也豐富了空間視覺。

整體空間以裝配式為主，為今后建店形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，減少建店時(shí)間和成本。

 

 

 

 

 

 

 

豹款燒仙草單品營(yíng)業(yè)額占比15-20%

新開門店甚至達(dá)到30%

 

今年8月份，在巨豹堂豹款燒仙草打造半年后，巨豹堂團(tuán)隊(duì)給我們了成果反饋：

豹款燒仙草單品營(yíng)業(yè)額占比15-20%，新開門店甚至達(dá)到30%。平均客單價(jià)從7元提升到了9元以上。好的門店業(yè)績(jī)較去年同比甚至有翻倍的情況，這還是在今年疫情影響下。

實(shí)現(xiàn)了我們一開始制定的戰(zhàn)略目標(biāo)：把店開在古茗邊上，照樣能活下來，而且活得不錯(cuò)。巨豹堂團(tuán)隊(duì)自信滿滿地說現(xiàn)在連蜜雪冰城都不怕了！

 

終端全面升級(jí)，持續(xù)改善~

 

 

20年整體門店平均營(yíng)業(yè)額較19年提升至約150%，20年新開門店成功率100%，

無一閉店;牛年正月已簽門店8家，其余高意向加盟商不斷。

 

 

 

 

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